Исследование рынка: как проводится и сколько стоит?

Некоторые предприниматели и компании склонны рассчитывать только на удачу в своей работе. Однако, чтобы достичь успеха, необходимо больше, чем просто удача. В тоже время, опираясь на свой опыт и правильно проведенные расчеты, можно достичь больших результатов. Сегодня, век информации, есть возможность воспользоваться знаниями других участников торгово-рыночных отношений России и всего мира. Одним из наиболее эффективных способов получения необходимых знаний является маркетинговое исследование рынка. Такое исследование позволяет получить ответы на важнейшие вопросы, которые встают перед компанией или предпринимателем, создать или обновить стратегию развития организации или бренда.

Исследование рынка – это сложный процесс, включающий изучение множества факторов, таких как структура рынка, свободные ниши и сегменты, конкуренты, потребители, спрос на товары и услуги, их ценность, возможных рисков, а также оценку потребителей и их поведения. Однако, не всегда необходимо тратить ресурсы на поиск и обработку всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать методы и использовать эффективные инструменты, важно понимать, для чего проводятся исследования.

Поэтому качественный маркетинговый анализ рынка начинается с определения его целей. В зависимости от целей анализа, устанавливаются его предмет и методы исследования. Например:

• Для оценки емкости, конъюнктуры и тенденций рынка, важен анализ его структуры.
• Предметный анализ товаров/услуг помогает определить рыночную долю предприятия в сегменте и оценить развитие рынка.
• Анализ рыночных сегментов на предмет незанятых ниш поможет найти новые источники продаж.
• Комплексное изучение целевого сегмента позволит определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка.
• Изучение потребителя поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию и определить требования целевой аудитории.
• Чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, нужно провести экономическое исследование рынка.
• Для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ, необходимо исследование конкурентов.

Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса. В этом отношении важно понимать, чем эти сферы между собой различаются:

• B2B («бизнес для бизнеса») - вид коммерческого взаимодействия, характерный для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства и деревообработка. Основными потребителями в таких сферах являются другие компании.
• B2C («бизнес для конечного потребителя») - речь идет обо всех видах производства потребительских товаров, о торговых центрах и сетях магазинов и прочих предприятиях, производящих товары или оказывающих услуги населению.
• B2G («бизнес для государства») - маркетинговые отношения между бизнесом и государством.
• C2С («потребитель потребителю») - вид информационного и экономического взаимодействия, который включает в себя продажи в соцсетях, объявления и другие продажи.

Для каждой из этих сфер применяется своя модель продаж, а исследование рынка будет направлено на решение различных вопросов, таких как заинтересовать множество потребителей, найти дополнительные точки сбыта и другие.

После того, как были определены цели анализа и методы, можно приступать к подготовке плана исследования. Для этого нужно провести сбор данных через опрос, интервью и/или фокус-группы, после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий. Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов, включающих исследование объемов рынка, его динамики и потенциала развития, изучение экономической ситуации, конкурентного окружения, анализ цен и структуры распределения товара/услуг на рынке, оценку спроса, исследование потребителя, определение ключевых тенденций и прогноз развития рынка.

Стоит отметить, что подробный комплексный анализ не всегда необходим. Иногда достаточно только оценить общее состояние рынка или создать краткий срез по одному-двум пунктам.

Инструменты для проведения анализа рынка

Определение целей анализа рынка - это лишь первый шаг в разработке полноценного плана. Следующим этапом является выбор методов и инструментов для проведения исследования, так как анализ рынка заключается в сборе информации и последующей ее обработке. Существует несколько разновидностей методов анализа рынка, которые условно можно разделить на три категории: количественные, качественные и смешанные.

Количественные методы являются наиболее объективными и составляют более 80% всех добываемых данных. Это цифры и результаты опросов, которые позволяют понять мнение покупателя о качестве товаров и услуг, ассортимента, повышении цен и изменении требований в соответствии с влияющими факторами.

Качественные методы охватывают более мягкие данные, которые нельзя выразить цифрами. Это мнения и поведенческие факторы целевой аудитории, аналитиков и конкурентов. Таким образом, эти методы дополняют количественные исследования, чтобы предоставить наиболее полную картину ситуации.

Смешанные методы, как правило, предпочитают использовать экономически эффективные методы экономии бюджета. Они комбинируют количественные и качественные методы, такие как холл-тесты, домашнее тестирование и наблюдение.

Кроме того, существует несколько методов сбора информации, таких как глубинные интервью с представителями целевой аудитории, экспертные интервью, фокус-группы, опросы, наблюдение, кабинетное исследование, а также бенчмаркинг.

После сбора данных, узнаваемость инфраструктуры рынка и потенциальных клиентов, возможно приступать к анализу и структурированию, что можно сделать с помощью таких инструментов, как расчет индексов и показателей, SWOT-анализ, PESTLE-анализ и анализ по модели "Пять сил" Портера. Завершая анализ рынка, главной целью является разработка эффективной стратегии развития бизнеса на основе полученных данных.

Статья: Стоимость проведения маркетингового исследования

Качественное проведение исследования рынка является задачей профессионалов, которые могут помочь компаниям повысить спрос и продажи, спрогнозировать угрозы и избежать их. Будучи важным процессом бизнеса, цена на проведение маркетингового анализа в компании зависит от разных факторов, среди которых – методы сбора информации. Стоимость каждого метода будет зависеть от количества респондентов и объема ресурсов, потраченных на аналитику.

Например, проведение опроса аудитории может обойтись в несколько миллионов рублей или в 40 000 рублей – и все зависит от используемого метода опроса, количества вопросов в анкете и критериев отбора аудитории опроса. Опрос в онлайн-формате считается более доступным, чем личный опрос, который является одним из самых затратных методов получения данных. Наиболее затратным методом является поквартирный опрос или холл-тест, который предполагает непосредственное общение с целевой аудиторией после тестирования товара или услуги в отведенном помещении. Примерная стоимость такого исследования в маркетинговой компании – 180 000 рублей и выше.

Также для получения более полной картины спроса на продукт можно использовать дополнительные методы сбора информации, такие как фокус-группа (от 40 000 рублей), экспертное или глубинное интервью (от 6000 рублей и 3300 рублей соответственно).

Стоимость анализа данных, полученных в ходе исследования, оплачивается отдельно. Отчет в маркетинговой компании может стоить около 20 000 рублей за краткий отчет-презентацию, приблизительно 30 000 рублей за полный отчет или около 9000 рублей за сжатую информацию в виде аналитической записки.

Некоторые компании готовы предоставить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг, в которых уже включены все необходимые статьи расходов. Например, обзор рынка может обойтись около 60 000 рублей и включать оценку емкости рынка, определение его тенденций и конъюнктуры, сегментирование клиентов, изучение их финансовых возможностей, выявление потребительских критериев, расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок и разработку стратегий развития ассортимента компании. Примерная стоимость конкурентного анализа, который осуществляется "под ключ", составляет 55 000 рублей, а анализ потребителей – примерно 45 000 рублей.

Окупаемость затрат на исследование может быть достигнута, если использование полученных даннных будет рационально и в точности следовать разработанной профессионалами стратегии.

* Вышеупомянутые цены справедливы на январь 2021 года. Примечание: стоимость услуг может изменяться в зависимости от разных факторов.

Фото: freepik.com